第一個(gè)核心要素：出游背景。出游背景是一個(gè)十分重要但在旅游文獻(xiàn)中經(jīng)常被忽視的概念[12]，其在目的地定位中的作用應(yīng)格外予以重視，因?yàn)槌鲇伪尘暗牟煌瑳Q定了目的地所面向的游客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。絕大多數(shù)此類(lèi)文獻(xiàn)所涉及的出游背景都為消遣旅游，另有4篇研究的是會(huì)議旅游目的地的定位[13-16]，1篇是展覽舉辦地的定位[17]。在以消遣旅游為出游背景的文獻(xiàn)中，除7篇對(duì)其背景進(jìn)行了特定限定之外[18-24]，其余都只是提及消遣旅游或國(guó)際消遣旅游。這7篇文獻(xiàn)中，2篇的研究背景為國(guó)內(nèi)短途度假[18，19]，其余5篇分別為國(guó)際夏季消遣旅游[20]、冬季陽(yáng)光度假[21]、海外蜜月旅游[22]、海外高爾夫旅游[23]和冬季滑雪度假[24]。

　　第二個(gè)核心要素：競(jìng)爭(zhēng)目的地。首先，不同文獻(xiàn)在涉及競(jìng)爭(zhēng)目的地的數(shù)目上差異很大，最少的只對(duì)兩個(gè)目的地進(jìn)行比較[15，25]，最多的達(dá)30個(gè)目的地[13]，競(jìng)爭(zhēng)目的地的平均數(shù)目為六七個(gè)；其次，競(jìng)爭(zhēng)目的地所屬層面上，有6篇文獻(xiàn)涉及國(guó)家目的地[20，26-30]，7篇涉及城市目的地[13-17，31，32]，4篇涉及區(qū)域目的地[18，19，25，33]，3篇涉及州目的地[34-36]，1篇涉及度假地[24]，1篇涉及國(guó)家公園[37]，1篇涉及大洲目的地[38]。還有6篇文獻(xiàn)所涉及的競(jìng)爭(zhēng)目的地從行政區(qū)劃的角度來(lái)看不是屬于一個(gè)層面的，但從消費(fèi)者感知的角度來(lái)看，它們彼此之間可以成為相互替代的目的地選項(xiàng)[21-23，39-41]。如古德瑞馳（Goodrich）進(jìn)行定位分析的9個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目的地中涉及國(guó)家、州和度假地3個(gè)層面[40，41]。此外，因布達(dá)、克朗姆頓和克姆（Botha，Crompton & Kim）研究涉及的競(jìng)爭(zhēng)目的地名稱(chēng)未在文章中明確提及，故表1中競(jìng)爭(zhēng)目的地層面一欄標(biāo)注為不確定。在對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)目的地的識(shí)別方法上，絕大多數(shù)文獻(xiàn)都是由研究者根據(jù)調(diào)研目的、目的地資源狀況和市場(chǎng)報(bào)告等二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自行指定的，共21篇。此外，有4篇文獻(xiàn)采用將二手?jǐn)?shù)據(jù)和業(yè)界專(zhuān)家或代表訪談相結(jié)合的方法來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)目的地[22，23，30，41]；4篇文獻(xiàn)通過(guò)使用開(kāi)放式問(wèn)題調(diào)查游客態(tài)度的方法確定競(jìng)爭(zhēng)目的地[19，21，30，42]。佛蘭特、麥特澤勒和福勒（Faullant，Matzler & Fuller）直接以參加2004-2005“TQC”研究的阿爾卑斯山脈滑雪度假地作為定位分析比較的目的地[24]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）將城市感知分析，即CPA技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，其對(duì)目的地之間競(jìng)爭(zhēng)程度的判別是通過(guò)審視各目的地在通過(guò)該技術(shù)首先得出的若干一般城市感知模式上的分布比例來(lái)實(shí)現(xiàn)的[31]。

　　第三個(gè)核心要素：調(diào)研主體。在以消遣旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，除了個(gè)別研究者使用了二手游客數(shù)據(jù)庫(kù)信息[24，33]、大學(xué)生[27]、旅游經(jīng)營(yíng)商和代理商[29]為樣本之外，其余文獻(xiàn)的調(diào)研主體均為進(jìn)行定位分析的目的地的潛在或現(xiàn)實(shí)游客。在目的地形象研究中，諸多文獻(xiàn)都曾通過(guò)將游客和非游客群體所持有的目的地形象進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了二者之間的重大差異[28]。一般而言，游客群體對(duì)目的地所持有的感知與非游客群體相比要更加現(xiàn)實(shí)、復(fù)雜和差異化。因此，根據(jù)潛在游客和到訪目的地的現(xiàn)實(shí)游客這兩個(gè)不同樣本群體感知調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行目的地定位分析所得到的結(jié)果也是有差異的，兩種方法各有長(zhǎng)處�？死誓奉D、凡克業(yè)和留（Crompton，Fakeye & Lue）的研究樣本中同時(shí)包括了潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客這兩類(lèi)群體，并且又將現(xiàn)實(shí)游客群體細(xì)分為初次游客和重游客兩類(lèi)[21]，其對(duì)里奧格蘭德峽谷下游（Lower Rio Grande Valley）定位差異化優(yōu)勢(shì)的識(shí)別是通過(guò)以下研究設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的：（1）對(duì)全部樣本群體對(duì)峽谷與美國(guó)4個(gè)州在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比；（2）對(duì)潛在游客中有意向訪問(wèn)峽谷和無(wú)意向訪問(wèn)兩類(lèi)不同群體對(duì)5個(gè)目的地在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比；（3）對(duì)初次游客和重游游客中有意向返回峽谷旅游和無(wú)意向返回兩類(lèi)群體對(duì)5個(gè)目的地在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比。在以會(huì)議旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，涉及的調(diào)研主體有職業(yè)會(huì)議管理協(xié)會(huì)成員[13]、會(huì)議規(guī)劃者[14-16]、會(huì)議終端使用者[15]、會(huì)議銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)[15]和會(huì)議購(gòu)買(mǎi)中心成員[16]�？四�、薩恩和艾珀（Kim，Sun & Ap）以展覽舉辦地定位為關(guān)注點(diǎn)，研究調(diào)研主體為展覽參加者[17]。

　　第四個(gè)核心要素：定位指標(biāo)。定位指標(biāo)是指研究者用來(lái)反映競(jìng)爭(zhēng)目的地之間相對(duì)市場(chǎng)定位的指標(biāo)，目的地之間的差異將通過(guò)它來(lái)體現(xiàn)。旅游文獻(xiàn)中的定位研究最初是由形象研究驅(qū)動(dòng)的[32]，目的地定位研究主要是在目的地形象研究的范疇內(nèi)來(lái)開(kāi)展的[43]。因此，絕大多數(shù)文獻(xiàn)所采用的定位指標(biāo)都是目的地形象或構(gòu)成目的地形象的各種成分，只有8篇文獻(xiàn)采用的是目的地形象之外的其他定位指標(biāo)[16，19，21-25，42]，3篇文獻(xiàn)是在目的地形象的基礎(chǔ)上添加了其他能夠反映或影響目的地在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)[13，22，23]。在僅以目的地形象為定位指標(biāo)的19篇文獻(xiàn)中，14篇文獻(xiàn)考查的基本上都是目的地形象的認(rèn)知成分（cognitive components）[17，20，26，30-38，40，41]，只有1篇文獻(xiàn)將特定關(guān)注點(diǎn)放在目的地形象的情感成分（affective components）上[27]。此外，拜勒格魯和曼格勒格魯（Baloglu & Mangaloglu）同時(shí)采用了目的地認(rèn)知形象和情感形象兩種成分作為定位指標(biāo)[29]；古德瑞馳以認(rèn)知形象成分和總體形象為定位指標(biāo)[39]；拜勒格魯和麥克利瑞（Baloglu & McCleary）以認(rèn)知形象成分、情感形象成分和總體形象為定位指標(biāo)[28]；派克和瑞恩（Pike & Ryan）綜合使用認(rèn)知形象成分、情感形象成分和意動(dòng)形象成分為定位指標(biāo)[18]。學(xué)者們對(duì)其他定位指標(biāo)的采用主要旨在拓展傳統(tǒng)定位研究的視野和方法，以更全面、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)旅游目的地所持有的態(tài)度。如布達(dá)、克朗姆頓和克姆（Botha，Crompton & Kim）將目的地在超越情境限制因素上的能力作為一個(gè)定位參考的指標(biāo)納入定位分析之中[42]；克姆和阿古瑟（Kim & Agrusa）在使用形象指標(biāo)之外，還通過(guò)各競(jìng)爭(zhēng)目的地在游客心目中的偏好水平、游客人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游相關(guān)變量特點(diǎn)上的分布情況來(lái)揭示目的地之間的相對(duì)市場(chǎng)定位[22]；屈、李和楚（Qu，Li & Chu）以游客滿(mǎn)意度作為定位指標(biāo)[15]；格和格沃斯（Co & Govers）除了游客滿(mǎn)意度指標(biāo)之外，還從目的地屬性平均得分、加權(quán)得分、平均目的地屬性得分排序、推薦頻率、市場(chǎng)份額多個(gè)角度來(lái)分析各目的地的競(jìng)爭(zhēng)地位[14]；墨非、莫斯卡多和班克朵夫（Murphy，Moscardo & Benckendorff）、派克（Pike）則是在目的地品牌化視野下從品牌定位的角度來(lái)審視各目的地的競(jìng)爭(zhēng)情況，前者以目的地個(gè)性特質(zhì)作為反映目的地之間差異的定位指標(biāo)[25]；后者應(yīng)用“基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）”概念，以由目的地品牌顯著性、目的地品牌聯(lián)想和目的地品牌忠誠(chéng)3個(gè)維度組成的目的地品牌資產(chǎn)作為綜合衡量競(jìng)爭(zhēng)目的地品牌定位的指標(biāo)[19]。

　　2.2  人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)對(duì)目的地定位感知的影響

　　這一研究關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)生主要是源于旅游消費(fèi)者群體的異質(zhì)性，研究假設(shè)在人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)上異質(zhì)的游客群體持有的目的地感知也是有差異的，因而需要不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)待�？颂m特恩等（Calantone，et al.）研究了來(lái)自不同客源國(guó)的游客對(duì)新加坡和其他7個(gè)太平洋邊緣國(guó)家感知定位的相似和差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來(lái)自澳大利亞、新西蘭、英國(guó)及大不列顛群島以外歐洲地區(qū)和北美洲游客的感知非常相似，可以劃為一類(lèi)；但日本游客的感知與他們差異很大，獨(dú)自成為一類(lèi)[26]。鑒于先前訪問(wèn)經(jīng)歷對(duì)目的地形象的修正作用，拜勒格魯和麥克利瑞分別在游客和非游客兩個(gè)群體內(nèi)部對(duì)美國(guó)國(guó)際消遣旅游者所持的4個(gè)地中海目的地的形象進(jìn)行了比較，結(jié)果顯示：在認(rèn)知形象成分的“適當(dāng)?shù)淖∷迼l件”題項(xiàng)上，非游客群體感知目的地之間存在顯著差異，但在游客群體內(nèi)并無(wú)此發(fā)現(xiàn)；而在情感形象成分和總體形象上，盡管非游客群體對(duì)土耳其、希臘和意大利3國(guó)的打分并無(wú)顯著性差異，但游客群體對(duì)希臘的評(píng)價(jià)卻顯著低于其他兩國(guó)[28]。普瑞亞格（Prayag）分別研究了年齡、性別、收入、來(lái)源國(guó)、停留時(shí)間和旅行安排變量對(duì)游客將約翰內(nèi)斯堡、德班、比勒陀利亞3個(gè)南非城市與開(kāi)普敦相比較的感知形象差異的影響，結(jié)果顯示：除了年齡對(duì)3個(gè)城市與開(kāi)普敦相比較的感知形象差異均有顯著影響外，性別、收入、來(lái)源國(guó)、停留時(shí)間和旅行安排變量都只顯著影響了其中一個(gè)城市與開(kāi)普敦的感知形象差異[32]。佛蘭特、麥特澤勒和福勒（Faullant，Matzler & Fuller）分別對(duì)25歲以下和50歲以上兩個(gè)不同年齡群體對(duì)阿爾卑斯山脈滑雪度假地的感知定位進(jìn)行了分析，度假地之間的感知相似性在50歲以上的游客群體內(nèi)更加明顯，在兩個(gè)不同年齡群體內(nèi)，度假地的不同感知優(yōu)、劣勢(shì)被識(shí)別出來(lái)，比如年輕游客對(duì)圣莫里茲（St.Moritz）的價(jià)格滿(mǎn)意度較差，但年長(zhǎng)游客卻認(rèn)為該度假地的“價(jià)格/質(zhì)量比”相當(dāng)合理[24]。

　　2.3  目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性

　　定位的最終目標(biāo)是要促成消費(fèi)者對(duì)目的地的選擇，因而了解一系列目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)在影響消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性，對(duì)于選擇恰當(dāng)?shù)哪康牡貙傩赃M(jìn)行定位具有啟發(fā)。因研究?jī)?nèi)容與方法的契合，該研究關(guān)注點(diǎn)在應(yīng)用IPA技術(shù)進(jìn)行目的地定位分析的文獻(xiàn)中得到了直接體現(xiàn)。格和格沃斯，康、舒和周（Kang，Suh & Jo）、派克和瑞恩，派克分別應(yīng)用IPA技術(shù)在會(huì)議旅游和國(guó)內(nèi)短途度假的背景下考查了消費(fèi)者對(duì)一系列目的地屬性的感知重要性和各競(jìng)爭(zhēng)目的地在其上的實(shí)際表現(xiàn)情況[14，16，18，19]。此外，克姆和阿古瑟，克姆、郭和阿古瑟（Kim，Guo & Agrusa）分別研究了韓國(guó)旅游者對(duì)影響其海外蜜月目的地選擇的各屬性重要性的感知和中國(guó)大陸國(guó)際旅游者對(duì)海外目的地選擇各屬性重要性的感知，作為他們進(jìn)行定位決策的依據(jù)[22，30]。屈、李和楚探討了各會(huì)議旅游目的地屬性在影響會(huì)議地點(diǎn)選擇上的重要性，并對(duì)會(huì)議終端使用者、組織者和銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)3類(lèi)不同群體的感知情況進(jìn)行了對(duì)比[15]。陳和由瑟（Chen & Usyal）的研究比較特殊，使用了“隱含重要性”的評(píng)判方法來(lái)識(shí)別目的地各屬性對(duì)旅游者選擇決策的影響程度，其內(nèi)在邏輯為：在被游客選出的“最受偏好的目的地”上表現(xiàn)最佳的目的地屬性即為對(duì)游客度假出行有真正重要影響的屬性，該方法較之直接讓游客對(duì)各屬性重要性進(jìn)行打分的傳統(tǒng)方法更有效，因?yàn)樗�是在一個(gè)類(lèi)似于真實(shí)決策的情境下進(jìn)行的，且允許對(duì)較多目的地屬性題項(xiàng)的使用[34]。

　　2.4  監(jiān)測(cè)目的地定位的變化

　　監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)目的地之間的定位在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)生的變化是衡量目的地定位績(jī)效、發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)重要途徑。奧普曼（Oppermann）研究了從1954-1993年間國(guó)際會(huì)議舉辦地在世界區(qū)域、國(guó)家、國(guó)際城市和美國(guó)國(guó)內(nèi)城市4個(gè)層面分布情況的變化，其中較明顯的競(jìng)爭(zhēng)地位的變化如歐洲市場(chǎng)份額的減少和亞洲的突飛猛進(jìn)等[13]。派克追蹤調(diào)查了實(shí)施品牌化運(yùn)動(dòng)的一組近程競(jìng)爭(zhēng)目的地在2003-2007年之間所持有的品牌定位的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在目的地品牌資產(chǎn)的3個(gè)維度上，這些競(jìng)爭(zhēng)目的地的感知定位情況都無(wú)明顯變化，得出短期內(nèi)目的地品牌的市場(chǎng)定位難以發(fā)生變化的結(jié)論[19]。

　　2.5  目的地定位模型

　　盡管與目的地定位相關(guān)的調(diào)研性文章數(shù)目頗豐，但旨在為目的地定位研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)和研究參考框架的文獻(xiàn)并不多，筆者僅檢索到4篇。伍德賽德（Woodside）在對(duì)加拿大新斯科舍�。�Nova Scotia）定位分析的案例中提出了一個(gè)關(guān)于理解旅游行為和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略模型——利益匹配模型，其核心思想為：市場(chǎng)上存在著尋求不同利益的若干個(gè)游客細(xì)分群體，但定位和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是提供與其中一個(gè)最重要細(xì)分市場(chǎng)利益相匹配的獨(dú)特利益，以免在正確的市場(chǎng)上促銷(xiāo)錯(cuò)誤的主題，浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源而無(wú)效果[43]。海阿提（Haahti）將認(rèn)知結(jié)構(gòu)的概念與態(tài)度結(jié)構(gòu)的多維研究和定位過(guò)程相結(jié)合，提出了一個(gè)可為定位研究提供參考框架的“定位的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型”，在該模型中，“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”被界定為一個(gè)由若干彼此相關(guān)的品質(zhì)構(gòu)成的組織體系，其中，目的地的品質(zhì)由“復(fù)雜性”和“效價(jià)”來(lái)描述，目的地屬性的品質(zhì)由“評(píng)價(jià)性”和“集中性”來(lái)描述；選擇維度、評(píng)價(jià)集中性、形象比較性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的綜合信息都可在一個(gè)聯(lián)合的感知和偏好空間內(nèi)展示出來(lái)，通過(guò)對(duì)這一空間結(jié)構(gòu)的分析，可得出一系列用于管理行動(dòng)的決策規(guī)則，并與營(yíng)銷(xiāo)組合變量相連接[20]。布達(dá)、克朗姆頓和克姆基于高度參與的消遣旅游者選擇決策過(guò)程模型，將目的地選擇決策的關(guān)鍵影響因素與目的地定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的思想相結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)包含個(gè)人動(dòng)機(jī)、目的地屬性和情境阻礙因素的目的地定位模型，在目的地選擇的漏斗過(guò)程中，消費(fèi)者將通過(guò)信息搜尋來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)目的地在這3個(gè)要素上的表現(xiàn)情況，做出關(guān)于目的地取舍的決定，因此，這3個(gè)要素中包含了可用于定位目的地的關(guān)鍵特質(zhì)[42]。普洛格（Plog）根據(jù)旅游者期望的舒適水平和旅游偏好的冒險(xiǎn)性，將旅游者劃分為5種心理人格類(lèi)型，并將目的地到訪的主要游客心理類(lèi)型的變化同目的地在其生命周期上所處的不同階段聯(lián)系在一起，為目的地戰(zhàn)略定位提供指導(dǎo)。普洛格指出，基于最大化增長(zhǎng)的旅游目的地定位應(yīng)旨在吸引位于近冒險(xiǎn)型中間部分的某一核心人群，因?yàn)檫@樣能夠吸引該曲線上規(guī)模最大的人群，具有最寬闊的定位吸引面。